前言：一個高密度通路的競技場
台灣是全球通路密度最高的市場之一。在這座面積不到 3.6 萬平方公里的島嶼上，超過 13,000 家便利商店、1,100 家以上的全聯門市、大大小小的超市量販通路、以及滲透率逼近 14% 的電商交易——共同構成了一個極度多元且競爭激烈的零售生態。
對品牌而言，這既是機會也是挑戰。機會在於，幾乎任何類型的產品都能找到適合的通路；挑戰在於，通路選擇的錯誤會導致資源的嚴重浪費。我們觀察到，成功的品牌通常不是「什麼通路都做」，而是對通路有清晰的角色定義和階段性規劃。
模式一：國際品牌的「由上而下」佈局
大型國際消費品公司進入台灣市場，通常採取系統化的通路滲透策略。以日用品和食品為例，典型的路徑是：先佔領量販與超市的核心貨架，同步在便利商店推出適合的 SKU，再將電商作為補充通路。
這種模式的核心優勢在於品牌力與通路談判力的正循環。當品牌有足夠的廣告投資和消費者認知度時，通路端願意提供更好的貨架位置和促銷資源；而更好的通路曝光又進一步強化品牌認知。
關鍵觀察：台灣消費者對國際品牌的信任度整體偏高，但「國際品牌」本身已不再是購買的充分理由。近年來，在地化的速度和深度——包括口味調整、包裝規格、以及與本土 KOL 的合作——往往是決定市場表現的關鍵因素。
成功的國際品牌在台灣通路策略上的共同特徵：
- 總部授權下的在地決策權：能夠快速回應本地市場變化，而非等待總部逐層審批
- 量販店作為形象據點：在 Costco 和家樂福設立品牌專區或試吃攤位，建立品質形象
- 超市作為日常覆蓋：在全聯等社區型超市確保常態鋪貨，讓消費者「買得到」
- 便利商店作為接觸點：推出限定口味或小包裝，降低消費者的嘗試門檻
- 電商作為數據引擎：透過線上銷售數據了解消費者偏好，回饋產品開發
模式二：本土品牌的「由下而上」突圍
與國際品牌的資源充沛相比，台灣本土 FMCG 品牌往往面臨有限預算、缺乏品牌知名度、以及通路談判力不足的三重挑戰。但近年湧現的本土成功案例證明，這些劣勢並非不可克服。
台灣本土品牌的通路突圍策略，通常呈現截然不同的路徑：
起點：從社群和電商開始
不同於國際品牌從貨架往消費者端推進，本土品牌更常從消費者端往貨架推進。先透過社群媒體（Instagram、Facebook、YouTube）建立品牌故事和產品信任，再利用自有官網或電商平台開始第一波銷售。這個階段的核心目標不是衝量，而是驗證產品力和累積口碑。
放大：選擇性進入實體通路
當線上已建立一定聲量和回購率後，品牌帶著實際的銷售數據和消費者口碑去與實體通路談判。這時品牌有了底氣——不是「請給我一個上架的機會」，而是「我的產品已經被市場驗證，線上月銷 X 萬件，讓我們談談如何在你的通路上複製這個成功」。
深耕：差異化通路策略
成功的本土品牌進入實體通路後，不會試圖「全面鋪貨」。相反，他們會根據品牌定位選擇最適合的通路組合。例如：
- 主打「小農直送」和「在地原料」的品牌，可能選擇特定的高端超市和百貨專櫃，維持品牌調性
- 強調「年輕」和「創新」的品牌，可能聚焦便利商店的限定合作，利用便利商店的創新展示力來放大品牌個性
- 以「家庭日常」為訴求的品牌，則優先攻佔全聯等社區超市，追求高頻率的日常接觸
模式三：新零售品牌的「虛實融合」策略
第三種模式是近兩年快速成形的混合策略，它打破了「先線上、後線下」或「先線下、後線上」的線性思維，而是從一開始就設計虛實融合的通路架構。
這種模式的典型做法包括：
- 品牌自有電商 + 選擇性實體通路：以官網為核心銷售與數據中心，同時在策略性的實體通路設立品牌體驗點，讓消費者「眼見為實」後轉為線上回購
- 訂閱制與自動補貨：對於消耗性的品項（如保健食品、日用品），透過訂閱制建立穩定的營收流，並大幅降低獲客成本
- 快閃與直播做短效爆發：利用快閃店和直播銷售創造話題和短期流量高峰，再引導進入品牌的常態通路
- 會員數據打通虛實：無論消費者在線上還是線下購買，都歸入統一的會員系統，實現跨通路的消費者旅程追蹤
全聯的啟示：全聯正在以既有的 1,100+ 門市網絡為基礎，積極發展「小時達」配送服務，目標成為台灣 OMO（Online Merge Offline）的領先者。這代表實體零售巨頭已經不再被動因應電商，而是主動將實體資產轉化為全通路競爭力。對品牌而言，這意味著與全聯的合作不再只是「上架」，更可能涉及線上曝光、數據合作和配送服務的整合。
通路策略的四個核心決策
無論品牌規模大小、國際或本土，在台灣市場制定通路策略時，都需要回答四個核心問題：
| 決策維度 | 核心問題 | 常見陷阱 |
|---|---|---|
| 通路角色 | 每個通路為品牌扮演什麼角色？ | 所有通路用同一套策略 |
| 產品配置 | 不同通路應該放什麼品項和規格？ | 全品項無差別鋪貨 |
| 定價架構 | 跨通路的價格一致性如何維持？ | 通路間價格戰導致品牌價值稀釋 |
| 數據整合 | 如何統整各通路的銷售和消費者數據？ | 各通路數據各自為政，無法歸因 |
結語：通路策略不是選擇題，而是設計題
台灣 FMCG 市場的通路生態已經從「選擇在哪裡賣」演變為「設計消費者在不同場景如何與品牌互動」。成功的品牌不是通路最多的品牌，而是讓每個通路都發揮獨特價值的品牌。
從國際巨頭的系統化滲透，到本土品牌的社群突圍，再到新零售品牌的虛實融合——每種模式都有值得借鑑之處。而最終的勝出者，往往是那些能夠根據自身資源和品牌階段，靈活組合不同通路策略的企業。
如同一位資深通路人士所言：「在台灣做 FMCG，不是比誰的產品好，而是比誰更懂得讓對的產品、出現在對的地方、被對的人看到。」